何が指摘されているのか — チャネル別予算はもう機能しない
Jarboe氏の主張の核は、「従来のチャネル別予算の枠組みは、消え去りつつある顧客体験のバージョンを測定している」というものです。氏は寄稿の中で「The legacy channel buckets on most 2026 budget templates are measuring a version of the customer journey that is disappearing.(2026年の予算テンプレートの大半にある従来型のチャネル区分は、消えつつある顧客体験のバージョンを測っているにすぎない)」と述べています。そのうえで「A CMO who submits a 2027 budget organized around outdated channels…is not being prudent. They’re being unprepared.(時代遅れのチャネル区分で組まれた2027年予算を提出するCMOは…慎重なのではなく、準備不足なのだ)」と、AI費目を単純に増やすだけの対応に警鐘を鳴らしています。
数字で見るズレ — Gartner・Duke大調査が示す実態
記事が引用するGartnerの「2026 CMO Spend Survey」によれば、CMOはマーケティング予算の15.3%をAIに配分しているものの、スケールする準備ができていると回答したのはわずか30%にとどまります。一方で、認知(Awareness)と獲得(conversion)の領域が総メディア支出の62.6%を占めており、これは2024年比で10%を超える増加です。対照的に、ロイヤルティ・リテンション領域への配分は29%減少し、シェアは15%未満まで下がっています。デューク大学フュークア校の「CMO Survey」(2026年1月、308件の回答)では、生成エンジン最適化(GEO)をすでに導入している企業が40%に達していることも示されています。さらに、AI検索結果を信頼すると答えた米国人はわずか28%にとどまる一方で、マーケティング部門の人件費は総予算の21.9%から24.5%へと増加しているといいます。
2027年に組み替えるべき5つの機能別カテゴリ
こうしたズレを踏まえ、記事はチャネル区分ではなく機能区分で予算を再編する、次の5つのカテゴリを提案しています。
(1) AI可視性・引用管理
従来の検索順位重視の発想を、AIにどれだけ引用されているかを示す「Citation Share of Voice(引用シェア・オブ・ボイス)」への置き換えとして位置づけるカテゴリです。
(2) 信頼性の検証
ブランドが主張する事実・実績・レビューを、AIが検証可能な形で提示できるようにする取り組みです。
(3) ディストリビューション・エンジニアリング
オウンドメディア、アーンドメディア、AIのクロール面といった複数の経路へ、コンテンツを同時に届ける仕組みづくりを指します。
(4) 人の判断・編集監督
AIモデルが見落とす観点を捉えるため、編集者や戦略家といった人的な判断への投資を維持・強化するカテゴリです。
(5) 計測の再構築
ラストクリックによる評価を、AIによる引用状況を示す「Citation Share of Voice」に置き換える、計測手法そのものの見直しです。
なぜ「チャネル」から「機能」への転換が必要なのか
記事の論点は、AIが顧客の発見プロセスに組み込まれたことで、検索・SNS・メールといった従来のチャネル区分そのものが、実際の顧客体験を正しく映さなくなっているという点にあります。GEOの導入率がすでに40%に達し、認知・獲得領域への支出が6割を超える一方でロイヤルティ領域が縮小しているという数字は、予算配分の重心が変わりつつあることを示しています。それにもかかわらず多くの企業がAIを単なる追加費目として扱っている状態こそが、Jarboe氏の言う「準備不足」に当たります。データの出所として、記事はGartner(CMO Spend Survey 2026、2026年6月実施のMarketing Survey、アナリストEwan McIntyre氏)、Christine Moorman氏(デューク大学フュークア校、CMO Survey第35版、2026年1月、308件の回答)、そしてAMEC(2026年5月20日にGEOの原則を公表)を挙げています。
SEO・マーケティング担当者はどう捉えるか
この提案は、特定のツールや順位計測の変更を促すものではなく、予算設計そのものの前提を問い直すものです。SEO・マーケティング担当者にとっての実務的な示唆は、成果指標を検索順位から「Citation Share of Voice」のような引用・可視性の指標へ広げておくこと、そして予算折衝の場で「AIにいくら使うか」ではなく「AI可視性・信頼性検証・配信・編集監督・計測」という機能ごとにどう投資するかを議論できるようにしておくことです。GEOの導入率が40%に達している一方でAI検索結果への信頼度が28%にとどまるという数字は、可視性の獲得と信頼の獲得が別の課題であることも示しています。両方を予算設計に組み込む視点が求められます。
所感
Scale Basics編集部としては、今回の提案で重要なのは「AIに予算を割く」こと自体ではなく、「予算をどの単位で区切るか」という設計思想の転換を求めている点だと捉えています。チャネル別の予算はこれまで、メディア接点ごとに効果を測定しやすいという利点がありましたが、AIが発見・比較・引用のプロセスに組み込まれた今、その単位では顧客体験の実態を捉えきれなくなりつつあります。とはいえ、Citation Share of Voiceのような新しい計測概念は、業界内での定義や測定手法がまだ固まっていない段階でもあります。概念としての妥当性は今回のデータからも読み取れますが、実務への落とし込みは各社の試行錯誤を経て精緻化されていく段階にあると見ておくのが妥当でしょう。
まとめ
・SEO-PR社長Greg Jarboe氏は、2027年の予算をAI費目の増額ではなく、AI主導の発見に沿った5つの機能別カテゴリで組み替えるべきと寄稿
・GartnerのCMO Spend Survey 2026では、CMOはAIに予算の15.3%を配分するがスケール準備ができているのは30%のみ。認知・獲得領域が総メディア支出の62.6%(2024年比10%超増)、ロイヤルティ・リテンションは29%減で15%未満に
・GEOはすでに40%の企業が導入(Duke大CMO Survey、308件、2026年1月)。AI検索結果を信頼する米国人は28%のみ、マーケ人件費は21.9%→24.5%に増加
・提案する5カテゴリは、AI可視性・引用管理／信頼性の検証／ディストリビューション・エンジニアリング／人の判断・編集監督／計測の再構築(ラストクリック→Citation Share of Voice)
よくある質問
Q1: なぜチャネル別の予算編成が問題視されているのですか?
Greg Jarboe氏は、従来のチャネル区分による予算編成が「消えつつある顧客体験のバージョン」を測定しているに過ぎず、AIが発見・比較・引用のプロセスに組み込まれた現在の顧客体験を反映できていないと指摘しています。
Q2: 2027年に組み替えるべき5つのカテゴリとは何ですか?
(1)AI可視性・引用管理、(2)信頼性の検証、(3)ディストリビューション・エンジニアリング、(4)人の判断・編集監督、(5)計測の再構築、の5つです。特に計測面では、順位重視からAIの引用状況を示す「Citation Share of Voice」への置き換えが提案されています。
Q3: この提案の裏付けとなるデータは何ですか?
GartnerのCMO Spend Survey 2026・2026年6月実施のMarketing Survey、Christine Moorman氏によるデューク大学フュークア校のCMO Survey第35版(2026年1月、308件の回答)、AMECが2026年5月20日に公表したGEOの原則などが引用されています。
出典:2027 Marketing Budgets: Why New Categories Beat Bigger AI Line Items(Search Engine Journal、2026年7月21日)https://www.searchenginejournal.com/2027-marketing-budgets-why-new-categories-beat-bigger-ai-line-items/582688/
