何が起きたか:データは増えたが「良い」の基準が無い
Search Engine JournalのBrooke Osmundson氏は2026年9月8日、ChatGPT Adsの現状をまとめた記事を公開しました。見出しは 6 Months Into ChatGPT Ads, Advertisers Still Don't Know What 'Good' Looks Like で、日本語にすると『ChatGPT広告から6か月、広告主はいまだに「良い」がどういうものかを分かっていない』という内容です。
記事によれば、OpenAIが2月にテストを始めてからChatGPT Adsはかなり変わり、購入・最適化・計測の手段が増えました。開始時に無かったものとして、広告主の実測値も挙げられています。競争力のあるコストで有望なリード(見込み客)を得た例もあれば、クリック後にほとんど意味のある動きが起きなかった例もあります。
問題はその差をどう受け止めるかです。OpenAIは業種やキャンペーンタイプをまたぐベンチマークをまだ持っておらず、支払額の差を説明できる競合レベル・オークションレベルのレポートも限られています。データは増えたが「良い」を決める文脈がまだ無いという整理です。
Ads Managerで測れる指標と、見えないままの情報
ChatGPT Ads Managerは、自社のキャンペーンを評価する基本指標をおおむね備えています。レポートはキャンペーン、広告グループ、広告の各階層で確認でき、インプレッション、クリック、費用、クリック率、平均CPC、平均CPM、コンバージョンが含まれ、CSVにも書き出せます。コンバージョンの計測はOpenAI PixelとConversions APIを通じて購入、リード、サインアップに対応し、ECの広告主では帰属した売上やROAS(広告費用対効果)も利用できる場合に含まれます。
逆に無いものもはっきりしています。Auction Insightsに相当する機能、Impression Share、競合レポートはありません。この空白のため、CPCのような単純な指標さえ文脈に置きにくいと記事は述べています。
広告の選ばれ方は、OpenAIによれば relevance-weighted, second-price auction、日本語にすると『関連性で重みづけされたセカンドプライスオークション』です。選択は主に会話の文脈と意図にもとづき、ランディングページ、広告クリエイティブ、広告主が提供する context hints(コンテキストヒント)も使われます。このヒントはキーワードではなく、特定の語句・オーディエンス・会話への配信は保証されないとOpenAIは明確にしています。
そのためCPCが上がっても、競合、関連性、在庫、入札、会話の種類のどれが動いたのかを切り分けられません。分かるのは自分の上限入札額と支払額だけです。
公開された初期テストが示すCPCの幅
記事は広告主が自ら公開したデータを紹介しています。初期に多かった500ドル規模のテストを超える例も出ましたが、ばらつきは大きいままです。
規模が大きい例はHostingerです。同社のPPC責任者Hüseyin Ograk氏は当初、CPCはGoogle検索より高くなく購入も生まれていると報告していましたが、70,000ドル近くのテストを経て、CPMが65ドルを超え、それよりCTR(クリック率)のほうが大きな懸念だと述べています。具体的なユースケースは良い結果になり、幅広いメッセージは苦戦したとのことです。
Common Thread Collectiveは、平均注文額(AOV)の高いECの広告主の結果を共有しました。1か月ほどで1日7ドルから1日1,000ドル超まで拡大し、9,620ドルを支出した時点で平均CPCは4.41ドル、CTRは0.94%、週あたりのインプレッションは136,000でした。同社(CTC)はアトリビューションモデルにより19,000ドルから38,000ドルの帰属売上、推定ROASは3.3倍から6.8倍と報告し、評価にはTriple Whaleも併用しました。
Floyd Blaikie氏のB2Bキャンペーンは約7,000カナダドルを支出し、平均CPCは9.29ドル、CPMは64.34ドル、CTRは0.7%でした。チームは訪問者の非匿名化で336件の有料クリックの背後にいる146の組織を特定しましたが、理想的な顧客プロフィール(ICP)に合致したのはわずか5社でした。Ads Manager単体では気づけなかった点が、CPCの水準より大きな問題だと記事は指摘します。
Synterのテストは地域差を示します。4,428.84ドルの支出全体で平均CPCは9.89ドルでしたが、英国の5.10ドルから米国の10.62ドルまで開き、オーストラリアでは17.59ドル、ニュージーランドでは22.89ドルに達しました。ただし後の2市場はボリュームがかなり少なかったとされます。
3ドルから5ドルの位置づけと、広告が届く相手
頻繁に出てくる1クリックあたり3ドルから5ドルという数字は、OpenAIから直接出ています。OpenAI recommends a starting maximum CPC bid between $3 and $5. 日本語にすると『OpenAIは、開始時の上限CPC入札額を3ドルから5ドルの間にすることを推奨している』という内容です。これはプラットフォーム全体の平均CPCではありません。記事は、繰り返し参照されるうちに「推奨」の語が落ち、開始入札が「ベンチマーク」になるリスクを指摘しています。
枠組み自体も狭まりつつあります。8月にOpenAIは、条件を満たす新しい広告グループの既定の入札戦略を Maximize results にしました。入札を自動で設定・調整するもので、特定のCPA、CPC、ROASの目標に対する配信は保証されないとドキュメントに書かれています。上限を決めたい広告主は手動入札に戻す必要があります。
届く相手にも制約があります。広告が表示されるのはFreeとGoのプランの利用者だけで、Plus、Pro、Business、Enterprise、Eduのアカウントと、18歳未満と識別されたアカウントには表示されません。Go自体は有料のプランですが、高価格帯のプランが対象外である点は、高級ブランドや高単価の商品を扱う広告主の検討材料になります。
地域も比較を難しくします。パイロットは2月に米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドで始まり、5月に英国、日本、韓国、ブラジル、メキシコへの拡大が発表され、ブラジルとメキシコは8月に稼働しました。セルフサービスのAds Managerの利用は8月31日に52カ国へ到達し、販売チームやパートナー経由では40を超える市場で購入できるとされています。
現場への意味(編集部の見解)
ここからは編集部の整理です。出典が報じているのは測れる指標と測れない情報、公開された実測値、3ドルから5ドルの位置づけ、広告が届く範囲で、以下の進め方は出典にある内容ではありません。
まず、他社の数値を自社の合否ラインに使わないことです。同じ記事の中でも平均CPCは4.41ドルと9.89ドルの例があり、市場別なら5.10ドルから22.89ドルまで開きます。差の理由を説明できる情報が無いなら、どの指標をどこまで許容するかを支出前に決めておくほうが確実です。
次に、計測を管理画面の外にも置くことです。問い合わせ内容や商談化の有無を自社で記録しておけば、クリック単価だけで判断せずに済みます。3ドルから5ドルは開始入札の推奨で基準ではない、という前提を報告先に先に伝えておくことも行き違いを防ぎます。
まとめ
・Search Engine JournalのBrooke Osmundson氏が2026年9月8日、OpenAIが2月にテストを始めて6か月が経っても、広告主には「良い」の水準を判断する材料が無いと報じた
・Ads Managerでは各階層で平均CPCやCPM、コンバージョンを確認でき、CSVへの書き出しやOpenAI PixelとConversions APIでの計測も使える
・一方でAuction Insightsに相当する機能、Impression Share、競合レポートは無く、OpenAIは業種やキャンペーンタイプをまたぐベンチマークを公表していない
・公開された平均CPCはCommon Thread Collectiveで4.41ドル、Floyd Blaikie氏で9.29ドル、Synterは全体9.89ドル(英国5.10ドル、ニュージーランド22.89ドル)と幅がある
・3ドルから5ドルは開始時の上限CPC入札額の推奨で平均でも基準でもない。広告が表示されるのはFreeとGoのプランの利用者だけ。セルフサービスは8月31日に52カ国へ到達した
よくある質問
Q1: ChatGPT Adsの成果は、何を基準に良し悪しを判断すればよいですか?
出典によれば共通の基準はまだありません。OpenAIは業種やキャンペーンタイプをまたぐベンチマークを公表しておらず、うまくいっているかを決める普遍的な数字は無いと記事は書いています。他社のCPCやCTRも背後の競合やオーディエンスが分からないため指針になりにくく、支出前に自社にとって続ける価値がある条件を決めておくよう促されています。
Q2: OpenAIが推奨する3ドルから5ドルは、平均CPCの目安ですか?
違います。出典によれば開始時の上限CPC入札額の推奨で、プラットフォーム全体の平均CPCではありません。記事は「推奨」の語が落ち、開始入札が「ベンチマーク」として扱われるリスクを指摘しています。8月には条件を満たす新しい広告グループの既定の入札戦略が自動調整になったため、上限を決めたい広告主は手動入札に戻す必要があります。
Q3: ChatGPT Adsの広告は、どの利用者に表示されますか?
出典によれば、表示されるのはFreeとGoのプランの利用者だけで、Plus、Pro、Business、Enterprise、Eduのアカウントと18歳未満と識別されたアカウントには表示されません。セルフサービスのAds Managerの利用は8月31日に52カ国へ到達しています。
出典:6 Months Into ChatGPT Ads, Advertisers Still Don’t Know What ‘Good’ Looks Like(Search Engine Journal、Brooke Osmundson氏、2026年9月8日)https://www.searchenginejournal.com/6-months-into-chatgpt-ads-advertisers-still-dont-know-what-good-looks-like/587583/
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