GeminiのリンクにUTMパラメータが付き始めた
Search Engine Journalによると、GoogleはGeminiから外部へ出ていくリンクに、ひっそりとUTMパラメータを追加しました。目的として出典が挙げているのは、サイト運営者やSEO担当者が、Geminiからの参照流入をより正確に帰属(どの流入元からの訪問かを判定すること)できるようになることです。
出典はこの動きを、AI検索とGeminiによって検索から送られるトラフィックの量が大きく減っていることへの不満がGoogleに向けて高まるなかで起きたもの、と位置づけています。ただし、Googleがこの変更を公式に発表したという記述は出典にありません。出典は、GoogleによるUTMパラメータの実装は現時点で文書化されていないと書いています。
UTMパラメータとは、リンク先URLの末尾に付けるクエリ文字列の一種で、アクセス解析ツールが「どこから来た訪問か」を識別するために使うものです。リンクを置く側がこれを付けておけば、受け取るサイト側は、リファラー(参照元の情報)が欠けていても流入元を判定しやすくなります。
なぜGeminiからの流入は「direct」になりやすいのか
出典は、GeminiのようなAIチャットボットからのトラフィックは、GA4のようなアクセス解析パッケージでdirectとして表示されることがある、と説明しています。directは、訪問を特定の参照元に明示的に結びつけるリファラーやUTMのデータが無いときに使われる、いわば受け皿の分類です。
つまり、AIチャットボット経由で実際に人が来ていても、計測上は「どこから来たか分からない訪問」として扱われてしまう場合があるということです。こうなると、AI経由の流入がどの程度あるのかを数字で示すことが難しくなります。
Reddit上のやり取りでは、この点がより具体的に語られています。RedditユーザーのCrawlWarden氏は、Geminiにはリファラーがあるものの、それが残るのは主にデスクトップのWebだけだと述べています。次の章で詳しく紹介します。
RedditでのやりとりとMueller氏の反応
出典によると、きっかけはRedditで始まった議論でした。あるユーザーが、GeminiがUTMを付けていることに気づいたと投稿したのです。投稿の一部は次のとおりです。
Google Gemini add UTM to results! Gemini Start using UTM ! finally , its very new 24hours or so
日本語にすると『Google Geminiが結果にUTMを付けている。GeminiがUTMを使い始めた。ついに。ごく新しく、24時間かそこら』という内容です。
これに対し、GoogleのMueller氏が質問で応じました。
Nice. I see it too. Doesn’t Gemini have a referrer too though? I thought you could already track them.
日本語にすると『いいですね。私にも見えます。でもGeminiにはリファラーもあるのでは。すでに追跡できると思っていました』という内容です。
リファラーはデスクトップ以外で失われやすいという指摘
Mueller氏の問いに答えたのが、RedditユーザーのCrawlWarden氏です。同氏の説明は次のとおりです。
There is a referrer, but it mostly survives on desktop web only, reported pass through from the Gemini mobile app runs around 9 percent and Android assistant invocations strip it entirely, so a large share of that traffic has been landing in Direct instead of GA4’s ai assistant medium.
日本語にすると『リファラーはあるが、残るのは主にデスクトップのWebだけだ。Geminiのモバイルアプリから引き継がれる割合は報告では9パーセント前後で、Androidのアシスタントからの呼び出しではリファラーが完全に取り除かれる。そのため、そのトラフィックの大部分は、GA4のai assistantのメディアではなくDirectに入っている』という内容です。
同氏はさらに、UTMはアプリ内のWebView(アプリの中で開くブラウザ画面)でも失われず、生のサーバーログにも現れると述べ、リファラーが技術的にはすでに存在していたとしても、見かけ以上に重要なのはそのためだと続けています。なお、9パーセント前後という数値は同氏が「reported」(報告では)として示したもので、出典がその根拠を検証したという記述はありません。
Mueller氏はリファラーの情報を社内に伝える意向
Mueller氏はこれに対し、次のように答えました。
If someone has more information on what happens with the referrer (ideally with something I can reproduce), I’m happy to forward that to the team. It would be great to have these retained (in addition to the UTM-tagging).
日本語にすると『リファラーで何が起きているのか、より詳しい情報を持っている人がいれば(できれば私が再現できる形で)、喜んでチームに伝えます。(UTMの付与に加えて)リファラーも保持されるのが望ましいでしょう』という内容です。リファラーが失われる問題を直すと約束したものではなく、情報があればチームに伝えるという意向を示した発言だと読むのが正確です。
SEOにとっての利点と、まだ分からないこと
出典は、Geminiから出ていくリンクにUTMパラメータが付くことは、SEO担当者とサイト運営者にとって利点があると書いています。Geminiのプラットフォームがどれだけのトラフィックを送っているのかを、推測に頼らず、より正確に追跡できるようになるからです。
出典が挙げる利点は、次の3つに整理できます。
・Geminiが送っているトラフィックの量を、より正確に追跡できる
・AI経由の訪問者を切り分けて比較し、複数のAIの参照元どうしや、従来の検索との比較をより正確に行える
・実際の数字を使って、AIのチャネルへの資源配分を正当化しやすくなる
出典は、帰属の精度が上がれば、より賢い意思決定ができるようになるとまとめています。
どんな条件でUTMが付くのかは文書化されていない
一方で、出典は未解明の点も挙げています。現時点で、GoogleによるUTMパラメータの実装は文書化されておらず、Geminiの中でどのような状況のときにUTMが付くのかは分かっていないとされています。
出典は、Geminiがウェブサイトを直接参照する形式で回答を示すときに付くのかもしれない、と推測を述べています。ただし、Googleがこの新しい挙動を文書化するまでは確かなことは分からない、とも明記しています。これは執筆者の推測であり、確認された仕様ではありません。UTMの具体的な値(どのような文字列が付くのか)についても、出典は明示していません。
現場への意味(編集部の見解)
ここからは編集部の整理です。まず、今回の話題はGoogleの公式発表ではなく、Redditでの報告をきっかけにSearch Engine Journalが伝えたものです。Mueller氏が「私にも見える」と反応したことは出典に書かれていますが、仕様は文書化されていません。社内やクライアントに共有する際は、「GoogleがUTMの付与を発表した」ではなく、「GeminiのリンクにUTMが付いているのが観測され、GoogleのMueller氏もそれを確認した」という形で伝えるのが正確です。
次に、計測の見直しです。出典が書くとおり、AIチャットボットからのトラフィックはGA4でdirectに入ることがあります。ここからは編集部の推測ですが、directの訪問が以前から多いサイトでは、その一部がGeminiなどAI経由だった可能性があります。UTMが付くようになった後は、GA4の参照元やメディアのレポートで、Geminiに由来する値が現れるかどうかを確かめておくとよいでしょう。どのような値が付くかは出典に書かれていないため、まずは自社のレポートで実際に現れた値を確認するところから始めるのが確実だと考えます。
ただし、比較の仕方には注意が必要です。UTMが付き始めたのは、Redditの投稿によればごく最近です。付与の前後で数字を比べると、流入そのものが増えたのか、directに埋もれていた分が見えるようになっただけなのかが区別しにくくなります。編集部としては、Gemini由来の数字が増えたように見えても、それをすぐに流入の増加と判断せず、directの減少と合わせて見ることをおすすめします。
最後に、どの条件でUTMが付くのかが分からない以上、Gemini経由のすべての訪問がUTMで識別できるとは限りません。CrawlWarden氏が指摘したリファラーの欠落の問題も、Mueller氏が情報があればチームに伝えると述べた段階です。AI経由の流入の計測は、まだ発展途上の領域だと捉え、一つの数字に頼り切らない運用が現実的だと編集部は考えます。
まとめ
・Search Engine Journalが2026年10月1日、GoogleがGeminiから外部へ出ていくリンクにひっそりとUTMパラメータを追加したと報じた(執筆:Roger Montti氏)
・GeminiのようなAIチャットボットからの流入は、GA4でdirectとして表示されることがある。directはリファラーやUTMのデータが無いときの受け皿の分類
・Redditでの報告に対し、GoogleのMueller氏は「私にも見える」と反応し、Geminiにはリファラーもあるのではと問いかけた
・RedditユーザーのCrawlWarden氏は、リファラーが残るのは主にデスクトップのWebで、Geminiのモバイルアプリからの引き継ぎは報告では9パーセント前後、Androidのアシスタントからの呼び出しでは完全に取り除かれると説明した
・Mueller氏は、再現できる情報があればチームに伝えるとし、UTMの付与に加えてリファラーも保持されるのが望ましいと述べた
・GoogleのUTMの実装は文書化されておらず、どの状況でUTMが付くのかは分かっていない
よくある質問
Q1: Geminiからの流入がGA4でdirectになってしまうのはなぜですか?
出典は、GeminiのようなAIチャットボットからのトラフィックはGA4のようなアクセス解析パッケージでdirectとして表示されることがあり、directは訪問を参照元に明示的に結びつけるリファラーやUTMのデータが無いときに使われる分類だと説明しています。RedditユーザーのCrawlWarden氏は、Geminiのリファラーが残るのは主にデスクトップのWebだけで、モバイルアプリからの引き継ぎは報告では9パーセント前後、Androidのアシスタントからの呼び出しでは完全に取り除かれると述べています。
Q2: GoogleはGeminiのUTM付与を公式に発表したのですか?
出典には、Googleが公式に発表したという記述はありません。出典は、GoogleがUTMパラメータをひっそりと追加したと書き、実装は現時点で文書化されていないとしています。Redditでの報告に対してGoogleのMueller氏が「私にも見える」と反応したことは紹介されています。
Q3: Gemini経由のすべてのリンクにUTMが付くのですか?
出典によると、どのような状況でGeminiがUTMを付けるのかは分かっていません。出典は、Geminiがウェブサイトを直接参照する形式で回答を示すときに付くのかもしれないと推測していますが、Googleがこの新しい挙動を文書化するまでは確かなことは分からないとしています。
出典:Google Gemini Adds UTM Parameters For Referral Attribution(Search Engine Journal、Roger Montti氏、2026年10月1日)https://www.searchenginejournal.com/google-gemini-adds-utm-parameters-for-referral-attribution/591754/
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